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導 讀 「這裡不是100年前！」近期，執勤交警怒斥違規外國男子的視頻火遍全網。 的確，中國早非過往。僅從汽車消費看，就連10年前，甚至5年前，亦不可與當下同日而語。 在此背景下，外資車企若仍揚著高傲頭顱，必然會摔得鼻青臉腫。 作者：陸零 來源：首條財經-首條研究院 福兮禍所伏，禍兮福所倚。 某種情況下，優勢與劣勢的轉化，往往在一瞬之間。 例如疫情之中，曾因產業鏈精細度而受益良多的汽車業，也因此受到更大影響。 數據顯示，2月份，我國狹義乘用車市場銷量為25.2萬輛，同比下滑78.5%，環比下滑85.3%。 令人意外的是，聚焦車企，一些本應抗風險力更強的高端與次高端品牌，表現差強人意。 先來看高端品牌的代表寶馬。有數據顯示，2020年2月，寶馬銷量為3927輛，同比下降88.7%。其中寶馬5系銷量為1206輛，寶馬X3銷量為1039輛，寶馬3系銷量為882輛。 再來看次高端品牌沃爾沃。2月份沃爾沃汽車全球銷量為39,742輛，較去年同期下降8%。但中國市場銷量僅為1205輛，同比大幅下滑81.5%。 雖然商務部消費促進司負責人王斌表示，將會同有關部門進一步研提促進汽車、家具、家電等重點商品消費的政策措施，促進汽車限購向引導使用政策轉變，支持引導各地制定獎補政策，鼓勵企業開展電子產品以舊換新。 這意味著在國家和地方出臺促進消費回補政策落地後，今年後期，我國汽車消費會逐步恢復。 不過，對上述兩家車企來說，暴跌之後的回暖之路並非坦途。 寶馬盈利拷 危險信號 ... 先來看寶馬。 拋開疫情影響，其2019年的表現便很能說明問題。 2019年，寶馬新車交付量同比增長2.2％至25.84萬輛，總營收1042.1億歐元，首次突破1000億歐元大關，同比增長7.6%。 1042.1億歐元的營收，換算為人民幣，超過了7600億元。 這是什麼概念呢？ 以國內最大的網際網路公司騰訊對比，2019年營收為3773億元，還不到寶馬集團的一半。 其中，2019年四季度營收293.66億歐元，同比增長19.9%。這也是寶馬集團歷史最高的單季度營收。 值得一提的是，上述業績離不開中國市場的強支撐。總交付量724,733輛，其中包含BMW品牌和MINI品牌，同比增長14%。 這也使寶馬成為2019年中國豪華品牌銷量冠軍。而其勞斯萊斯品牌，2019年在中國市場交付量為1288輛，占總體的25%。 也就是說，中國市場占到了寶馬集團2019新車銷量的28.6%，更是連續8年成為寶馬集團在全球最大單一市場。 單看寶馬在2019年的營收，可用一個字形容：牛！ 不過，再來看利潤，則沒那麼樂觀了。 2019年寶馬集團凈利潤為50.22億歐元（約合人民幣394億元），同比下滑28.9%。 這又是什麼概念呢？ 還是以騰訊對比，其2019年在非美國會計準則下凈利潤944億元。也就是說，2019年，寶馬集團的凈利潤不及騰訊一半。 以此觀來，寶馬集團的2019年看似紅紅火火，實際只賺了個吆喝。 值得注意的是，寶馬集團的凈利潤下滑幅度，大大超過了其2018年的預判。 數據顯示，寶馬集團2018年總收入974.8億歐元，同比降低0.8%；凈利潤72.07億歐元，同比降低16.9%。與此同時，寶馬集團預測2019年的利潤將會下滑10%。 換言之，寶馬集團2019年實際的凈利潤下滑幅度，幾乎是其此前預測的3倍。 增收不增利，凈利潤逐年下滑，對這一家全球頂級的車企來說，是一個危險信號。 ... 早在2019年3月，獨立投資人矽谷王川發表了一篇有關寶馬的微博，其表示：「寶馬可能在 2022年或者更早被迫破產。財務數據在惡化，帳上有九百億歐元的債務五年內到期，這是一個數學上的必然。該思考這對德國汽車工業， 德國和歐洲經濟衝擊的二級效應了。」 上述觀點，並非片面聳聽。 高負債、低盈利，若未來寶馬集團的造血能力繼續惡化，甚至無法覆蓋其債務，其在債市的處境可想而知，即使不會破產，對其發展的穩定性也是一個持續挑戰。 寶馬集團想必也心知肚明。其財務長彼得表示「2020年寶馬有非常清晰的目標，現金流及利潤率是其工作重點，寶馬將採取一系列開源節流措施。」 問題在於，對車企，尤其是寶馬這個量級的車企來說，若想達到可觀的現金流和利潤率，必須要有足夠的銷量作為支撐。從目前看，其2019年的銷量相對「給力」。但這不代表沒有變數。 種種跡象顯示，2020年，寶馬面臨的銷量挑戰，或將十分嚴峻。 疫情影響 前文已說到，由於疫情影響，2020年2月，寶馬銷量為3927輛，同比下降88.7%。 從目前看，這只是個開始，疫情對寶馬的發酵影響還在延續。 眾所周知，銷量的基礎是產量。而近期寶馬集團合資公司華晨寶馬一份經銷商文件顯示，3月和4月份部分配額的客戶訂單將刪除或取消，不再安排生產計劃。另外多家寶馬經銷商對外宣布，即日起受影響的車型減少終端優惠。 ... 值得一提的是，2019年，寶馬能夠成為中國豪華品牌銷量第一，華晨寶馬功不可沒，共貢獻了約四分之三的銷量。其延期復工，大機率將對本季度寶馬集團的銷量產生直接影響。 此外，由於美國亦爆發了疫情。寶馬汽車位於美國南卡羅來納州的SUV工廠將於4月3日暫停生產，據悉，該工廠是寶馬集團全球範圍內最大的整車組裝廠，而停產預計時長至少兩周。 歐洲方面，有消息顯示，MINI位於英國的兩家工廠的關閉日期由此前宣布的兩周升級為四周，直接延續到了4月17日。 放眼全球，多地爆發疫情。使得本來以「全球製造」聞名的寶馬，產業鏈條承壓，產能方面雪上加霜。 在此背景下，寶財務長彼得表示，受疫情影響，預計2020年寶馬集團利潤率將由2019年的6.8%下降至2%-4%。 面對疫情的不可抗力，寶馬集團想必也十分無奈，停工也不失為一種負責表現。 相比之下，一些可控、可防的問題，寶馬的表現更為差勁。 品質何在？ 寶馬，長期以來都是高端的代名詞之一，從其鶴立雞群的價格上就能看出。 可如果消費者花了更多的錢，卻連汽車最基本的品質都買不到。那麼，寶馬2019年的銷量神話，是否會大打折扣，甚至曇花一現呢？ 2月27日，國家質檢總局網站發布消息，因高田安全氣囊問題，華晨寶馬及寶馬中國，從2020年5月1日起，再次召回國產及進口3系車，共計4193輛。 召回車輛分別是：2003年7月11日至2005年5月18日期間生產的部分國產華晨寶馬318i、325i車輛，共計4193輛；1999年11月18日至2006年2月23日期間生產的部分進口寶馬318i、325i、328i、330i車輛，共計634輛。 實際上，寶馬再現高田氣囊問題，早已在意料之中。 從2019年數據看，我國汽車市場召回數量一直以兩位數跌幅不斷下降，2019年更是跌破千萬輛，縮減至680.97萬輛，同比驟減45.67%。這說明汽車品質正在逐步提高。 智研研究員周啟飛表示，這說明中國汽車召回制度積極推進的影響下，國內各汽車品牌都更加注重產品質量問題。 全國乘聯會秘書長崔東樹也認為，在經歷中國車市連續大幅增長，以及缺陷產品召回法規出臺初期對汽車召回帶來的疊加影響後，汽車召回在未來將進入更為平穩的階段。 然一些逆行者，還是打破了這份利好之態。 一項令人不安的數據是，在2019年度的汽車召回中，寶馬、奔馳、大眾在內的德系5品牌累計發布57次公告，共召回汽車332.6萬輛，占比近一半。作為高端品牌的代表，這樣的數據顯然與德系車的價格、品牌定位、市場影響力等不相匹配。 聚焦寶馬，高田氣囊問題位列第一。因此，2020年，該問題繼續發酵並不為奇。 問題不單單在於召回，寶馬的回應舉動，更引發了不少質疑。 首先，其公告稱，「這些車輛曾於2013年及2014年進行了召回，但鑒於當時高田公司就此問題的階段性分析結果，當時召回更換的安全氣囊仍然是裝配了高田公司生產的未帶乾燥劑的硝酸銨氣體發生器。因此，當時新更換上的安全氣囊雖然安全使用壽命得到延長，但長期處於高溫、高濕環境下使用後仍存在前述風險。」 簡言之，在2013-2014年時，寶馬就曾因高田氣囊的安全隱患，對該批次車輛進行過召回。但更換的氣囊仍然是高田公司生產的，具有相同漏洞的氣囊。上一次的召回，並沒有解決問題。 那麼，召回又有什麼意義呢？ 其次，回顧寶馬2014年的召回公告，其中顯示：召回部分進口及國產寶馬3系汽車，共計15,474輛。 召回原因為：「由於供應商製造原因，本次召回範圍內部分車輛在潮濕地區使用一段時間後，前排乘客側正面安全氣囊氣體發生器可能發生故障，氣囊無法正常打開，氣體發生器金屬外殼被撕裂，有傷及前排乘客或其它車內人員的風險，存在安全隱患。」 當時寶馬給出的解決辦法為：「為召回車輛免費更換前排乘客側正面安全氣囊模塊，以消除安全隱患。」 ... 但更換的究竟是哪家公司生產的安全氣囊模塊呢？作為一家全球頂級車企，連消費者最基本的知情權都不能保障，未免有些可笑。 此外，寶馬方面也未披露高田公司所謂「階段性分析結果」。 此次觀來，2014參與召回的車主，糊裡糊塗的開了6年有安全隱患的車。而寶馬對此心知肚明。 你品，你細品。 值得強調的是，高田氣囊問題，只是寶馬這兩年年召回事件的冰山一角。 《國家市場監督管理總局缺陷產品管理產品》網站顯示，寶馬召回1179354輛。 進入2020年後，情況甚至愈演愈烈。 2020年2月19日，寶馬在美國召回部分 2020 年款 X6 sDrive40i、X6 xDrive40i 和 X6 xDrive50i 汽車。後擾流板可能會脫落，如果擾流板在駕駛時脫落，它會成為道路危害，從而增加撞車風險。 2020年2月19日，因2014-2019 年款 M6 Gran Coupe 汽車。第三個剎車燈可能會鬆動，可能會導致該燈從車輛上脫落。如果第三個剎車燈從車輛上脫落，將不能為後面的車輛提供所需照明，或者可能會成為道路危險，增加撞車風險，北美寶馬有限責任公司召回2728輛M6。 就連「兩輪車」也未能倖免。此前，寶馬中國汽車貿易有限公司向國家市場監督管理總局備案了召回計劃。自2020年2月29日起，召回2016年4月23日至2019年11月30日之間生產的進口C400GT、C400X、G310GS、G310R摩托車，共計7157輛。 本次召回範圍內部分車輛，在撒布了含有氯化鈣的融雪劑的道路上使用時，融雪劑可能隨著道路積水捲入剎車卡鉗內表面，隨著車輛使用里程增加，剎車卡鉗內表面因缺少防腐蝕保護可能出現腐蝕，腐蝕如果發生在卡鉗活塞密封圈處，腐蝕物可能會對活塞回位的活動自由度產生阻力。如果未察覺上述異常並及時修理，極端情況下可能出現駕駛員剎車的操作已經鬆開，但剎車卡鉗依舊保持夾緊的制動狀態，額外的制動力可能影響駕駛員對車輛平衡的控制而導致摔車，或者引起後車追尾事故，存在安全隱患。 相比召回，用戶的投訴則直擊這家「豪華」車企的問題人設，已然失去匠心。 投訴高企 首條財經查閱車質網發現，目前針對寶馬品質方面的投訴並不少見。 ... 3月23日，456670號投訴顯示，車子在五千公里出現平整路面行駛明顯晃動，多次去4s店都無法解決！4s先其說不上底盤問題，可能輪胎輪轂的問題，本人自費一萬更換輪胎輪轂，問題依舊！ 455719號投訴顯示：進口寶馬X5怠速運轉時發動機有抖動的現象，車輛在怠速過程中發動機抖動，車輛晃動明顯，故障燈也不顯示，去4S店檢查幾天也沒有檢查出來。 ... 關於寶馬的投訴還有很多，再次不在一一贅述。 諷刺的是，近期，寶馬集團大中華區總裁兼執行長高樂表示：「寶馬集團對中國這一全球最大汽車市場的中長期經濟前景充滿信心。疫情雖對2020年上半年影響較大，但中國市場的整體形勢依然非常樂觀。我們將強化中國戰略，以高度契合中國客戶需求的產品和服務創造客戶體驗。」 結合數次召回以及頻頻投訴，「滿足客戶需求」、「創造客戶體驗」等詞彙顯的蒼白無力。如此中國戰略，頗有打臉之感。 可以肯定的是，這種打臉之態，必然摩擦寶馬的品牌人設，消耗其市場信譽。當今中國的消費者與過去不可同日而語。頻頻摩擦消費忍耐線，無疑火中取栗、自毀長城。 在此背景下，高樂若想執行其所謂的「中國戰略」，還需夯實基礎，切莫只停留在嘴邊。 召回全線崩塌？沃爾沃的折戟水逆 同樣因質量問題被消費者記住的，還有沃爾沃。 一直標榜「最安全」的沃爾沃，近期接連「水逆」。不僅國內的2月銷量同比大幅下滑81.5%。在召回問題上，更是幾乎「全線崩塌」。 外媒報導，由於AEB（自動緊急制動系統）存在故障，沃爾沃汽車從上周開始在全球範圍內召回汽車近74萬輛，共涉及9款在售車型。包括瑞典的6.67萬輛和德國的5.86萬輛。召回批次為2019年1月至2020年3月間生產的沃爾沃XC40、沃爾沃S60、沃爾沃V60、沃爾沃V60CC、沃爾沃XC60、沃爾沃S90、沃爾沃V90、沃爾沃V90CC、沃爾沃XC90，涉及的車型幾乎涵蓋了沃爾沃汽車全部在售車型。 令國內消費者頗為不滿的是，沃爾沃官方沒有宣布中國市場召回的具體數量。 要知道，沃爾沃汽車最大的市場在中國，其中國是沃爾沃全球第三大最大生產基地。 出現如此嚴重的安全隱患，沃爾沃卻沒第一時間公布召回數量。如此雙標，如此有色對待，是否很傷中國市場的心呢？ 此外，與寶馬一樣，沃爾沃的投訴也不在少數。 ... 3月16日發布的454462投訴顯示，多次反映車子低頻共振問題，沒有得到廠家任何任何有效解決方案，4s店到時跑了多次，都推諉，無實質解決辦法。說是個體差異，還有在3000公里時候，輪胎開裂，說是外力因素，車子不跑就沒有外力因素了？安全氣囊問題通過軟體升級得到了解決。希望廠家對廣大消費者負責，拿出解決問題的誠意。3.15已過，但對消費者的重任不能過。 3月5日發布的450512號投訴顯示，大燈開裂，4S店不予更換，說是這個問題不在質保範圍內，要我自己花錢更換。 值得注意的是，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁，亞太區總裁兼CEO袁小林也十分重視中國市場，但從實際表現來看，其誠意似乎略顯不足。 頻頻投訴與差強人意的召回，吊打著沃爾沃的品牌人設。聚焦疫情，歧視營銷更是觸及了湖北消費者的底線。 歧視營銷 近期，沃爾沃推出了一份「疫安心」保險，據悉，該保險是沃爾沃向所有員工以及家屬，供應商和經銷商及其員工，以及車主，粉絲，媒體工作者贈送的免費保險，一共300萬份，每份保額10萬元。 ... 本是好事一樁，但投保的具體條款，卻引發了巨大爭議。條款，「除身份證42開頭人員，其他人員均可領取（包括外籍人士，提供護照號碼）」。 眾所周知，身份證號碼42開頭的人員，正是近6000萬的湖北人，也就是正處在疫情一線的人群。 ... 這樣赤裸裸的地域歧視，簡直「毀三觀」。本是塑造正面形象之舉，卻讓自身推向了輿論的風口浪尖。 客觀來看，沃爾沃的這波營銷秀，堪稱愚蠢失敗之作。從中，也絲毫沒有體現出袁小林所謂的「愛與責任」。 傲慢 該停停了 37年前，國外汽車品牌打開了中國市場的大門。 37年後，上述車企的問題，正在讓這扇大門關閉。 寶馬、沃爾沃分別作為德國與瑞典的高端與次高端品牌，長期以來深受中國市場歡迎。然這份信任與熱情，二者沒有加以珍惜，未免有些傲慢。 賺了我們的錢，還摩擦我們的智商線，這樣的事自然不能忍。 中國，作為全球最大的汽車市場，可謂兵家必爭之地。面對如此大蛋糕，無論哪家車企在大快朵頤時，還需注意吃相。 尤其是在風雲變幻的2020年，這一點顯得尤為重要。 國際知名信用評級機構穆迪投資者服務公司，此前下調了對2020年全球汽車銷售前景的預期，稱全球汽車銷量將下降2.5%。結合中國正成為汽車產業鏈的中心，已不可能被替代。 雖然目前多個城市發布了提振汽車消費的政策，但這並不意味著車企「躺著賺錢」的時代再次來臨。 市場回暖，反而會增加行業競爭。這對寶馬、沃爾沃來說，亦是一大考驗。 進口品牌在產業鏈和供應鏈、核心三大件等技術及汽車文化等沉澱方面，相比國內品牌領先不少。然長期的領先優勢，也導致其過分自信、逐漸形成傲慢姿態。 一句話，茹毛飲血、野蠻收割的中國消費者的時代已經結束。面對日益成熟、理性的市場，沒有人可以永躺功勞簿、吃老本。 國家統計局數據顯示，2019年我國人均GDP超過1萬美元，達到達10276美元。同時，擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體。消費對經濟增長貢獻率57.8%，連續6年成為經濟增長第一拉動力。 這些數字，預示著我國的消費升級仍在加速。消費者尤其是新生代消費群體也在升級自己的消費觀：不再盲目迷信過分追求外在品牌、不再隨大流消費，越來越強調消費個性化、品質化、圈層化和被認同、被尊重感，更加看重產品的真實價值。這種消費的成熟與自信，也形成了一股本土化浪潮，新國潮的蓬勃發展即是例證。 上述改變，對進口洋品牌來說，是一個持續挑戰。如依然迷戀粗放打法、保持傲慢之態，苦果或就在眼前。 個中取捨，考驗著寶馬亦或高樂、沃爾沃亦或袁小林的大智慧，首條財經也將持續關注。 本文為首條財經原創

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